We zijn allemaal mensen die behoefte hebben aan een bepaalde mate van privacy, maar tegelijk willen we niet lastiggevallen worden met rommel waar we geen behoefte aan hebben. We willen alleen informatie voorgeschoteld krijgen, die voor ons van toepassing en van waarde is. Daarin ligt de paradox. In het kader van bijvoorbeeld de AVG wetgeving, de inzet van Data Management Platforms en het verdwijnen van bijvoorbeeld Google Trackingcookies, wordt het erg complex om te bepalen wat je als organisatie nog wél mag en kan op sales gebied. Hoe zorgen we ervoor dat we efficiënt kunnen blijven verkopen en groeien, met respect voor de privacy en wensen van onze prospects? In dit artikel belichten we een paar trends om rekening mee te houden.
AVG-wetgeving
Al op 25 mei 2018 werd de AVG wetgeving van kracht en nog steeds zien we dat er organisaties zijn die worstelen met het navolgen van de gestelde regels. Natuurlijk is er de Autoriteit Persoonsgegevens die hier streng op toeziet, maar de praktijk leert dat er eerst gekeken wordt naar de grotere spelers en grotere incidenten. First Things First… Dat is logisch, want het blijkt eens te meer dat de adoptie van dit soort ontwikkelingen vaak meer tijd nodig heeft dan verwacht. Als je alle regels afpelt, komt het erop neer dat de macht en controle over de gebruiker terug moet naar de gebruiker. Daarbij horen rechten, zoals aangegeven op de website van de Autoriteit Persoonsgegevens.
Mag ik nog wel communiceren naar mijn klanten?
Natuurlijk houden cyber criminelen zich niet aan de gestelde wetgeving. Spam, Scam, Phishing: zolang er internetcriminaliteit bestaat, zullen we hier niet vanaf komen. Maar ook de goedwillende organisaties doen niet altijd alles volgens de regels. Eén van de meest voorkomende ‘schendingen’ van de AVG is het niet hebben van een ‘double opt-in’ voor e-mailings. Officieel moet je van je abonnees van een nieuwsbrief een dubbele opt-in hebben. Dat wil zeggen: iemand meldt zich actief aan, je verstuurt een bevestigingsmail en zij bevestigen door op een link te klikken. In de praktijk zien we dat er doorgaans gewerkt wordt met een enkele opt-in: je schrijft je in en daarmee sta je in de mailinglist. Is dat erg? Mwa, ze hebben zich immers zelf ingeschreven en zolang er bij elke mailing maar een Unsubscribe/Uitschrijven link staat, kan de abonnee zich ook zo weer uitschrijven. Maar het is niet helemaal volgens de regels.
Opt-in / opt-out
Een wat grotere overtreding van de regels is het ‘fingers-crossed’ model, waarbij organisaties simpelweg geen extra maatregelen hebben getroffen en hoopten dat hun abonnees zich niet massaal uitschreven en de mailing niet als Ongewenst/Spam markeerden. Een mailing die te vaak als Ongewenst of Spam wordt gemarkeerd, vergroot het risico op een blacklist te komen, waardoor het verzenden van mailings wordt geblokkeerd. Niet handig!
Wat mag wel?
Belangrijk om hieraan toe te voegen: de ontvanger heeft altijd het recht om vergeten te worden; om te vragen al zijn/haar gegevens te verwijderen en communicatie te stoppen. Een uitzondering geldt voor situaties waarin een organisatie wettelijk verplicht is om uw gegevens te bewaren of een ander gerechtvaardigd belang: bijvoorbeeld communicatie die de werking van het afgenomen product of de afgenomen dienst moet waarborgen. Denk hierbij aan service mails, product recalls, updates, etc. Hierom is het goed om de ontvanger de optie te geven om via de voorkeursinstellingen uit te schrijven voor commerciële mailings en nog wel functionele mailings te ontvangen.
Aantal abonnees niet zaligmakend
Natuurlijk heb je te maken met de wet van de grote getallen. Statistisch is de kans op een sale groter als je veel abonnees hebt. Maar wat belangrijker is, is de betrokkenheid en de zuiverheid van je data. Dat je abonnees ook echt je mailing willen ontvangen, omdat het relevant en van waarde voor ze is. Dus ook al loop je in aantal terug, kan het nog steeds zijn dat het niet ten koste gaat van je winstgevendheid. Hoe beter je aanbod aansluit op de ontvanger, hoe beter je resultaat zal zijn.
Google en Privacy
Twee woorden die ogenschijnlijk haaks op elkaar staan. Jarenlang heeft Google met zijn trackingcookies ongebreideld data kunnen verzamelen over personen. Hoe meer we erover leren, hoe angstiger en wantrouwender we worden. Misschien herken je het voorbeeld dat je bij het instappen van je auto op je telefoon of smartwatch een routesuggestie van Google krijgt aangeboden, ook al heb je niets ingevoerd in je navigatiesysteem… Google herkent je patronen en bewegingen en probeert je daarmee te ‘helpen’. De AVG heeft al de nodige beperkingen opgeleverd (zoals pseudonimisering in Analytics), maar er komen nog meer wijzigingen aan, die een cookieloze toekomst inluiden. Het alternatief heet: Privacy Sandbox…
Google tracking beperkingen uitgesteld naar eind 2023
Deze Privacy Sandbox (geïnitieerd in 2019) wijzigingen stonden oorspronkelijk al op de planning voor 2022, maar de datamarketing branche geeft aan meer tijd nodig te hebben om zich hierop voor te bereiden. We zagen dit al bij het van kracht worden van de AVG in de e-mailmarketing branche, maar ook hier geldt: alle goede bedoelingen ten spijt, het duurt altijd lang om adoptie van nieuwe regels en richtlijnen te krijgen. Google heeft hierop geantwoord dat ze binnen redelijkheid hiermee omgaan en hebben de deadline daarom uitgesteld.
In principe...
Groot onderdeel van de Privacy Sandbox is de zogenaamde Federated Learning of Cohorts, ofwel FLoC. De naam zegt het al een beetje: tracking gebeurt niet meer op persoonsniveau, maar op cohort-niveau ofwel groepsniveau. Als jij regelmatig op de Apple website komt, OneMoreThing volgt en op Youtube de nieuwste keynote van Apple kijkt, wordt je ingedeeld in het cohort “Liefhebbers van Apple”. Hiermee heeft de advertentie industrie toch de mogelijkheid om een gebruiker relevante advertenties te tonen, zonder bij persoonlijke data te komen. Zelfs Google zelf beweert niet over de persoonlijke informatie te kunnen beschikken. In principe dan… Want er gaat al de nodige kritiek op over deze technologie. Belangrijkste privacy bezwaar is dat als je maar beschikt over genoeg datapunten, je de informatie in een cohort toch kunt terugherleiden naar een persoon. FLoC zou met zogenaamd Fingerprinting tracking niet moeilijker, maar juist makkelijker maken! Daarbij zijn er gesprekken gaande over de machtspositie van Google op dit vlak.
Nog even volhouden
Dus we zijn voorlopig nog niet cookieloos… Er zijn veel en grote belangen en dat soort processen kosten altijd de nodige tijd. Op termijn zal alles duidelijk worden, maar tot die tijd is er nog geen reden tot paniek; niet voor personen, noch voor adverteerders. Wel zijn er stappen die organisaties kunnen zetten om meer grip op persoonsgegevens binnen hun marketingstack te krijgen. Want de realiteit is dat het inzicht en overzicht vaak ontbreekt.
Persoonsgegevens: inzicht en grip
Hoe completer het profiel wat we van een persoon hebben, hoe beter de mogelijkheid om het aanbod van een organisatie te laten aansluiten op de behoefte van deze persoon. Het gaat om datakwaliteit. Maar hoe meer gegevens we van een persoon hebben, hoe groter de inbreuk op de privacy. Natuurlijk zijn er dataverwerkingsovereenkomsten en allerlei beveiligingsmaatregelen (zoals gedefinieerd in de ISO 27001), die ervoor moeten zorgen dat de persoonsgegevens niet in de verkeerde handen terecht komen. Maar voor wie werkelijk grip op persoonsgegevens wil krijgen, is een Datamanagement Platform een interessante optie.
Datamanagement Platform
Een Datamanagement Platform (DMP) verzamelt data vanuit verschillende bronnen over een klantprofiel, organiseert en visualiseert die data en managet en activeert die data (meestal). Je kunt het zien als een managementlaag waarin de optelsom van alle klantgedrag omtrent jouw merk, dienst of product zichtbaar wordt. Hiermee kun je gerichter communiceren: op het juiste moment, via het juiste kanaal en met de juiste boodschap naar de juiste persoon.
Met een DMP bouw je aan een compleet profiel van een persoon en daar kleven natuurlijk AVG-risico’s aan.
Maar een DMP zorgt juist voor grip op dit gebied. Zeker bij complexe marketingsystemen met verschillende tech stacks, is het zonder DMP moeilijk om bijvoorbeeld een persoon inzicht te geven in zijn persoonsgegevens en die te laten wijzigen, omdat die data in verschillende ‘silo’s’ staat die niet onderling communiceren. Je kunt dan heel moeilijk voorzien in het recht op dataportabiliteit (alle gegevens aanleveren bij de persoon in een gangbaar digitaal formaat). Met een DMP ontgrendel je de data in verschillende bronnen, zoals uit je CRM systeem, ad pixels en third party audience segmenten.
Je maakt hiermee zichtbaar hoe de persoonsgegevens en klantdata over je verschillende platformen beweegt, van bron tot actie. Je ziet direct hoe en waar de data is verzameld en onder welke toestemmingsvoorwaarden. Zodra een persoon gebruikmaakt van zijn recht op wijziging, vergetelheid of dataportabiliteit van zijn gegevens, heb je daar direct grip op. Daarbij word je datakwaliteit flink verbeterd, omdat elke wijziging direct in het bronsysteem wordt aangepast. Bijkomend voordeel is dat het inzicht dat een DMP biedt, vaak zorgt voor een daling in advertentiekosten, naast het verkrijgen van compliance.
Meer weten over de waarde van een DMP of de gevolgen van Privacy op uw Marketing en Sales? Neem dan gerust contact op met één van onze specialisten. Wij helpen u graag.
Vraag het onze specialisten
Wilt u meer weten over Datamanagement Platforms, zoals Salesforce? Neem dan gerust contact op met Woen Hing Woei, Founder en Consultant bij musQueteer
